En el mundo empresarial de hoy una de las principales fuentes de diferenciación es la reputación y cómo el capital humano existente en el mercado valora una marca frente a otras de similares características. La estrategia de marca empleadora o “employer branding” tuvo sus inicios a finales de los años noventa, no obstante, fue en la segunda década del siglo XXI cuando toma gran relevancia en las áreas de recursos humanos que, unidas con marketing, comunicaciones y staff directivo, la convierten en un activo estratégico para la organización que permite construir y fortalecer la cultura, y así mismo generar posicionamiento en el mercado.
Son muchos los beneficios que trae consigo la implementación adecuada de una estrategia de marca empleadora, quizás los más atractivos están relacionados con la disminución en costos laborales por la reducción en los indicadores de rotación y ausentismo; avances en fidelización de los colaboradores, atracción de talento cualificado, y mayor visibilidad de los valores corporativos que envuelven la reputación de una compañía en el entorno, entre otros.
Agropecuaria Aliar creadora de la marca la Fazenda, compañía agroindustrial de gran relevancia en el mercado nacional que cuenta con un capital humano que asciende a los 3200 colaboradores, le ha apostado desde sus inicios a construir y fortalecer su marca empleadora como activo reputacional de gran valor. Es así como la presidencia de la compañía ha sido la promotora central de la estrategia, logrando permear hasta los niveles operativos de la organización, trabajando con el firme propósito de brindar nutrición de calidad a los colombianos contribuyendo con la conservación y preservación del medio ambiente. Algunos de los atributos que reúne su marca empleadora son, el portafolio amplio de beneficios que busca satisfacer las necesidades e intereses generacionales de cada grupo poblacional diferenciado por regional (Meta, Cundinamarca, Costa, Santander); conversaciones de confianza entre jefes y colaboradores, formación continua, relacionamiento con comunidades y grupos de interés, y una cultura de trabajo orientada a trabajar por la nutrición que entiende la diversidad e inclusión manteniendo el sello de la no discriminación.
Para Fabian Llanes, gerente de gestión humana en La Fazenda, la estrategia de marca empleadora ha permitido a la organización no sólo mejorar los indicadores del área que lidera, sino también evidenciar que la empresa es altamente valorada por diferentes grupos de aspirantes como los son practicantes, profesionales, ejecutivos de alto nivel del exterior que día a día se ponen en contacto para ofrecer su talento al servicio de la Fazenda. Quizás el hito más relevante y del cual Fabian nos refiere como el mayor orgullo, es que el trabajo realizado hasta hoy por el capital humano de la empresa ha contribuido a aumentar progresivamente el consumo de carne de cerdo en Colombia y de esta manera dar cumplimiento a su slogan, “nutriendo el mañana”.
Por su parte, Damarys Porras, directora de desarrollo organizacional en C.I Saceites, compañía santandereana de 40 años de trayectoria que cuenta con 234 colaboradores, nos comparte que la marca empleadora se ha construido gracias al cumplimiento día tras día de los valores corporativos promulgados por sus fundadores como lo son, compromiso, coherencia, servicio, respeto e innovación. De igual manera, el tener un modelo de negocio enfocado en las personas les ha permitido establecer una cultura organizacional basada en la cercanía, relaciones de confianza y liderazgo propositivo. En C.I Saceites los procesos de selección son cruciales para asegurar la llegada a la empresa de profesionales empáticos, comprometidos y con alto sentido de autogestión y mejoramiento continuo.
Desde su óptica, son varios los retos que enfrenta la organización como marca empleadora, quizás el más representativo es cómo cohesionar los diferentes grupos generacionales existentes ya que desde su área no sólo se debe asegurar el llegar con una oferta atractiva de beneficios para fidelizar, sino también, lograr alinear las expectativas e intereses del capital humano en pro de la cultura organizacional y del cumplimiento de objetivos corporativos. Finalmente, cuando le preguntamos a Damarys por el impacto de la estrategia de marca empleadora en C.I Saceites nos lo resume con la siguiente frase, “Somos atractivos para nuestra gente y para el mercado, esa es nuestra mayor satisfacción”.
En conclusión, consolidar una estrategia de marca empleadora favorable y lograr el reconocimiento y reputación deseados, requiere de una alineación rigurosa entre los objetivos estratégicos y los valores corporativos, convirtiendo a los empleados en embajadores de la compañía y evaluando constantemente la percepción del capital humano objetivo (colaboradores y candidatos) a fin de asegurar la coherencia y el éxito de la estrategia.
